Хронический ребрендинг

Хронический ребрендингВ борьбе за российский рынок BAT делает серьезную ставку на маркетинг. Активность компании в этом направлении порой доходит до курьезов. Например, Pall Mall — одна из основных марок «БАТ-Россия» в нижнем премиумном сегменте — за прошлый год обновлялась дважды. Потребители Pall Mall — небогатые горожане моложе 30 лет, любители дискотек и развлечений. Теперь им предлагается Pall Mall в пачке со скругленными, как у Parliament, углами, в оформлении которой используется «кислотная» цветовая гамма.

«Российскому курильщику постоянно нужно предлагать что-то новое, лояльность к маркам у нас пока еще ниже, чем на Западе, — поясняет Аксенов. — В европейских странах на другие марки в течение года переключаются менее 10% курильщиков, а в России — около 15%».

Однако не все участники рынка разделяют взгляды маркетологов ВАТ. «Потребитель еще не успел привыкнуть к переменам, а ему снова предлагают новую пачку. В магазинах одновременно продавались все три вида Pall Mall, покупатель путался и начал опасаться подделок», — рассказывает представитель компании-конкурента BAT.

По информации «Ко», подобная ситуация возникла по причине несогласованности действий российского и центрального офисов BAT. Сначала внешний вид пачки был изменен по инициативе местного руководства, а через месяц — по разнарядке центра, в рамках общемирового ребрендинга Pall Mall.

Впрочем, оба этапа обновления марки сопровождались активными рекламными кампаниями, которые нивелировали возможный негативный эффект. «Рыночная доля Pall Mall стабильна, на эту марку приходится 9% среднего ценового сегмента (от 13 до 20 руб.)», — говорит аналитик ACNielsen Николай Мирошниченко. Но в условиях жесткой конкуренции удерживать долю этой марки становится все сложнее, и ВАТ намерена в ближайшем будущем изменить внешний вид пачки Pall Mall в третий раз.

Dunhill — еще одна марка ВАТ, недавно подвергшаяся ребрендингу. Его эффективность вызывает у экспертов серьезные сомнения. «Dunhill сегодня рекламируется повсюду, а состоятельные потребители все равно предпочитают Parliament или Kent», — говорит Максим Королев, главный редактор отраслевого агентства «Русский табак». Престижные английские сигареты появились на российском рынке почти десять лет назад, однако до сих объемы продаж не позволяют развернуть их производство в России.

Проблемы марки объясняют тем, что внешний вид пачки Dunhill отстает от моды. «Новые тенденции в дизайне сигарет перекликаются с общими тенденциями в дизайне упаковки, рекламном, видео- и даже архитектурном дизайне. И везде теперь принято скруглять острые углы», — говорит генеральный директор брендингового агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. Пачка Dunhill до сих пор представляет собой морально устаревший прямоугольник.

Оставить комментарий

ConCentre - предприятия и производство © 2019